Comunicador político y miembro fundador del grupo Nomeolvides, Gastón Garriga desarrolló conceptos que sirven para interpretar la comunicación política en la era de las métricas y las redes sociales. En Campañas Moleculares analizó los desafíos del escenario político y comunicacional para potenciar los activos del peronismo y eludir los prejuicios sobre las nuevas tecnologías.
Por Marvel Aguilera. Fotos Dante Fernández
La cita era a las seis. A solo unas cuadras de Parque Rivadavia y otras pocas de Centenario, ahí donde la sombra se afinca entre calles que parecen esquivar la bruma del choque de cuerpos. El portero está en el zaguán. Dice que todavía no lo vió entrar. Gastón llega unos minutos después, con un caja en el hombro. Cuenta que vivió gran parte de su vida en el barrio. Parece conocerlo de memoria. Arriba, la luz entra tímida entre las cortinas del departamento. Acepto un mate. Le comento que vi la información del seminario de comunicación que dicta en la Universidad de Avellaneda. Gastón cuenta que debió comprimir muchos de sus conceptos en dos horas. Y que el foco de la clase se centra en una tercera posición comunicacional frente a las transformaciones que genera el avance tecnológico del presente siglo, la que trata de superar las dos reacciones naturales más habituales, la negación y la imitación. En ese momento, algunos de sus colaboradores entran a la sala, de improvisto. Hablan de Alberto Nisman y las posibles resoluciones del caso. Gastón se relaja, cuenta una anécdota peculiar sobre Marcelo D’Alessio, de hace muchos años, cuando él era rockero. Los minutos pasan. Estamos sentados en el sillón. Centramos la voz en el cara a cara. Él retoma. Cuenta que esa tercera posición es clave dentro de la organización que integra, el grupo “Nomeolvides”. Un equipo surgido a la vera del triunfo de Cambiemos, en medio de ese lapso de zozobra, y cuyo lema es “abrazar la política como herramienta de lucha”. Nomeolvides se movió por todos lados, talleres en unidades básicas, en oficinas, en centros culturales; con la necesidad de analizar lo sucedido, esa dura derrota, pero también para implementar una nueva mirada sobre la comunicación, una que valore el elemento de la persuasión y el contacto interpersonal. “Es reconocer cuáles son todos los factores, analizar cómo operan, no negarlo, pero asumir que esos factores, que son buenos en general y tienen que ver con la tecnología y con modos de comunicar que se van pasteurizando y repitiendo, son una parte. Esas fuerzas son globales, pero en cada país, ciudad y barrio entran en tensión, y se componen con otras cosas, que son: una cultura, una historia, valores políticos, saberes”.
En Campañas moleculares (Ciccus), libro que traduce la experiencia del grupo, radica una puesta cuyo objetivo es entender el escenario comunicacional de la actualidad, el territorio en el cual moverse, y tratar de potenciar los activos que posee el peronismo y su proyecto nacional, y, simultáneamente, esquivar los prejuicios que corren sobre el implemento de la tecnología en la política. Un factor del que se ha renegado mucho y que es asociado al neoliberalismo y, en particular, al cerebro del excéntrico Durán Barba y su campaña de imagen, centrada en la big data, que llevó a Mauricio Macri a la presidencia en 2015. Lo que se trata, dice Gastón, “es de una apropiación en sentido estratégico”. La comunicación, a fin de cuentas, debe encontrar esa potencialidad que catapulte el proyecto, con las herramientas necesarias, que a veces serán más complejas y a veces requieren de una puesta más tradicional, como fue el caso de Axel Kicillof en la provincia de Buenos Aires. Gastón cree que no hay recetas universales y que la funcionalidad de un elemento es particular a cada campaña. “Hace unos meses todos querían salir a comprarse un Clio. Y no es que cualquiera que se compre un Clio va a ganar las elecciones. La cuestión es encontrar el camino donde vos ponés en valor la fortaleza que tenés y eso logra interpelar a una porción importante de la sociedad, sino es una impostación. Y las impostaciones se notan”, dice. En esa carrera contra el neoliberalismo y la puesta activa de la tecnología, el peronismo tiene un desafío importante para afianzar su discurso en pos de su historia y de los activos que remiten a la política en el sentido más estricto del término.
Más allá de lo simbólico del Clio, la campaña de Kicillof a nivel comunicación pareció más tradicional, a diferencia de la de Alberto Fernández.
La campaña del Clio es una campaña al viejo estilo. En la comunicación digital de la provincia no vi nada demasiado novedoso. Lo que pasó fue que la gente se apropió de esa campaña, eso fue un gran éxito. No es que ellos revolucionaron la campaña. Estaba TicToks, esa aplicación que usan los pibes para hacer música, donde permanentemente salían canciones. Y las mejores canciones de la campaña de Axel no las hizo su equipo, las hizo la gente. Cuando vos lográs ese fenómeno ya tenés media elección ganada. Ahora, para lograrlo tenés que interpelar a la sociedad y al electorado. Y se la interpela de manera genuina. ¿Qué es lo mejor que podía hacer Axel? Salir a recorrer con un Clio. Si Vidal hubiera salido con un Clio no hubiera podido pasar el primer peaje. Nadie le hubiera creído, porque vivía en una base naval. Se trata de encontrar la fortaleza.
¿Y la fortaleza de Axel era recuperar la política?
Claro. Nosotros siempre decimos que en esta etapa lo humano pesa tanto o más que lo político. Cambiemos hizo grandes esfuerzos por construir humanidad alrededor de sus personajes, mostrarlos humanos. Vidal fue a la juguetería, Macri viajó en bondi. Una construcción que es una falacia, son puestas en escena. Y los nuestros eran absolutamente humanos pero no lo exponían, porque nadie les había dicho que esa humanidad era importante. Yo no creo que Axel haya salido a recorrer la provincia en un Clio porque alguien le dijo “tenés que exponer tu humanidad porque suma”, pero terminó ocurriendo de esa manera.
“Hace unos meses todos querían salir a comprarse un Clio. Y no es que cualquiera que se compre un Clio va a ganar las elecciones. La cuestión es encontrar el camino donde vos ponés en valor la fortaleza que tenés y eso logra interpelar a una porción importante de la sociedad, sino es una impostación. Y las impostaciones se notan”
¿Cómo observás la comunicación política en este primer mes de Alberto como presidente?
Elijo creer que se están acomodando. Sé que no es fácil. Los tiempos no son los de mi deseo y de mi ansiedad, esto lo he repetido en muchas oportunidades. Lo primero que tienen que hacer es resolver problemas administrativos, infraestructurales. Creo que todavía no se pudo empezar, veremos en marzo los nombramientos. En el Sistema Nacional de Medios Públicos me parecían todas grandes noticias, mucha gente que quiero y estimo, algunos son amigos y estuve conversando con ellos. Yo tengo una posición muy particular y un concepto clarísimo, creo que en Argentina hay una constelación de medios alternativos y populares muy interesantes, pero esa constelación le habla toda a un mismo público, un público que ya apoya a este gobierno. Y además no está ordenada. En primer lugar eso se tiene que ordenar de alguna manera, y no se puede hacer entre pares sino desde el Estado y con decisión política. Y, en segunda instancia, hay que capacitar a esos medios en la captura de nuevas audiencias. Porque nosotros escuchamos a todos nuestros amigos, pero a mí no me interesa tener una radio más para hacer zapping como hago ahora con La Patriada, la radio de Las Madres o la 750; me interesa que esos medios puedan capturar nuevas audiencias y construir nuevas mayorías. Yo ya estoy de acuerdo con lo que dicen pero no puedo votar dos veces. Me parece que eso se hace de una manera específica y en ese aspecto mi organización tiene algo para aportar. Es toda gente que me merece mucho respeto y que se van a hacer cargo de una papa caliente. Me parece que lo último que necesitan es una presión de nuestro lado, tienen que resolver cuatro años de desidia, cuatro años de destrato y de destrucción. Lo que nosotros estamos planteando es importante pero creo que, nos guste o no, lo importante viene detrás de lo urgente.
¿A qué le llamás “la periferia blanda”?
La periferia blanda es todo lo que está en disputa, lo que no es declaradamente macrista ni declaradamente peronista. Los que se dicen “apolíticos”. En Argentina, pero básicamente en todos lados, hay dos minorías intensas, politizadas, una es el peronismo y la otra es el antiperonismo, que ahora circunstancialmente es el macrismo. Gente que apoya el gobierno incondicionalmente y gente que ataca al gobierno incondicionalmente, independientemente de lo que haga. Por fuera de esas dos minorías intensas, el gobierno tiene un apoyo blando que es el que observa, analiza y escucha. Ese apoyo se puede ganar o perder según lo que el gobierno haga cada día y lo que ellos perciban. Tiene una oposición blanda, que es la periferia del macrismo o la periferia del antiperonismo, que es gente que se puede ganar en lo cotidiano. Este concepto viene a colación de que en política tenés legitimidad de origen: ganaste y te votaron el 48% de argentinos, en el caso de Alberto, y 52% en el caso de Axel. Pero eso es solo una foto. Al otro día ya es viejo. La legitimidad todos los días se disputa. Entonces, todos los días se gana o se pierde un palmo de legitimidad, ¿y dónde se gana o se pierde? Dónde se puede ganar o perder, en la periferia blanda. Tu minoría intensa la tenés y hay otra minoría intensa que no la vas a tener nunca, vos tenés que ir a disputar con esa franja de la población.
Te escuche defender ciertas medidas como la Coca Cola en “Precios Cuidados” o el cambio de imágenes en los billetes. Y entiendo que van hacia esa franja antipolítica, pero ¿no ponen un poco en jaque a los votantes convencidos que están esperando medidas de fondo?
Yo creo que van por carriles paralelos, hay cuestiones de forma y cuestiones de fondo. Implica adaptar las formas sin corregir las cuestiones de fondo. Hoy la forma es tan importante como el fondo. Hay gente que coincidiría con las composiciones nuestras de fondo pero que no llega a eso porque no puede digerir nuestras formas. El planteo de Campañas moleculares, de “Nomeolvides” y de la comunicación persuasiva es un replanteo profundo de las formas. Si nosotros somos más habiles en eso, mas tácticos, podemos como campo nacional tener más chance de encontrar la mayoría necesaria.
En ese sentido, ¿no es acaso es un error seguir con el lema de “tierra arrasada” y “pesada herencia macrista”?
No creo que sea un error, sí no alcanza con el título. Me parece que hay un enorme trabajo pedagógico por delante. Es el momento de una construcción simbólica importantísima que es “neoliberalismo nunca más”. Esta fue la tercera ola de destrucción neoliberal que sufrió la Argentina en menos de medio siglo. Es una buena oportunidad para decir “basta”. Argentina durante el siglo XX sufrió seis golpes de Estado: había eleciones y golpe de Estado, elecciones y golpe de Estado, y así. A partir del ’83 algo maduró dentro de la sociedad, y alguien dijo: esta recuperación democrática tiene que ser la definitiva, hay que hacer un trabajo pedagógico de hormiga, sin pausa pero sin prisa, para que el conjunto de la sociedad entienda que la democracia se tiene que defender a ultranza y que no nos podemos permitir una dictadura más. Yo lo tomo como ejemplo porque creo que es una situación análoga. Vivimos tres oleadas neoliberales y me parece más que suficiente, fue una destrucción total. El problema es que los países no se aseguran. Si Argentina estuviera asegurada nos darían “destrucción total”. Ahora, es probable que nos recompongamos, tal vez tarde un poco más, pero la situación va a ser menos dramática de lo que era. Bien, el peligro sería si dentro de doce o quince años la gente se hubiera olvidado de qué es el neoliberalismo, porque la dinámica social nos lleva a eso, la despolitización nos lleva a eso. Y, entonces, terminara ganando las elecciones el Macri de la próxima generación, que aún no sabemos cómo se llama. Ese es el riesgo.
” La legitimidad todos los días se disputa. Entonces, todos los días se gana o se pierde un palmo de legitimidad, ¿y dónde se gana o se pierde? En la periferia blanda.”
¿Y en ese trabajo de hormiga, las redes sociales son el principal espacio de militancia?
No sé si el principal, son un espacio de militancia importante. Yo entiendo las redes como plataformas de conversación. Me parece importante el territorio digital y el territorio físico pero más importante es cómo se plantea esa conversación. Una vez que se deciden las directivas se pueden aplicar en distintos territorios, ya sea físico o digital.
Pero teniendo en cuenta lo que pasó con Cambridge Analytica, ¿es posible politizar esa tecnología?
Yo creo que la tecnología ya es política. ¿Se puede disputar la apropiación de eso? Esperemos que sí. Es un dato clave. Va a ser muy difícil, pero ahí nos jugamos prácticamente el futuro de la humanidad. Hay dos cuestiones claves en el futuro y la democracia. Leí hace muy poco el libro de Juan Carlos Monedero, se llama La izquierda que asaltó el algoritmo. Lo que dice él es que hoy el poder no está en la casa de gobierno; si tomaste el Palacio de Invierno no tomaste nada, porque no hay poder ahí. El poder está en el algoritmo. Y lo que llamábamos izquierda antes o los populismos lo que se tienen que plantear son estrategias de apropiación de los algoritmos. Hoy el que maneja el algoritmo tiene el poder, es el que sabe cómo se maneja la gente, el que sabe qué consumimos, dónde nos queremos ir de vacaciones, cuáles son los motores de nuestros votos. Para mí esa es una de las claves que se juega la democracia. Y, la otra, es cómo se regula el manejo de la guita. Si el aporte privado es ilimitado, no importa quién gane. Ahí no hay democracia, porque gane quien gane van a gobernar los mismos, los que no se someten a elecciones. Es la dictadura de los millonarios, y las elecciones son una puesta en escena. Es la plutocracia: la democracia cooptada. El manejo del algoritmo y el flujo de guita son los dos grandes problemas que tiene la democracia occidental.
¿Y qué sería la inteligencia política?
El concepto de inteligencia política se discutió mucho en la organización. Viste que Durán Barba plantea sus campañas pensando que el público son como niños de ocho años mentales o simios con sueños racionales. Bueno, la verdad es que nos peleamos mucho con ese concepto. Por un lado es una gorilada, una subestimación de la gente. Pero por otro lado, tiene un poder explicativo de la concha de la lora. A la luz de ese concepto yo puedo entender todo lo que hizo Durán Barba y lo bien que le fue. Sin ese concepto, yo no lo entendía. Entonces, teníamos un problema. Podíamos quedarnos con que la gente es idiota y que el peronista, que piensa que no tiene que creerse más de lo que es, es tan idiota como ellos. Pero bueno, la solución a ese problema teórico fue el concepto de inteligencia política. Voy a ir a las neurociencias. Me han puteado mucho por eso, incluso mis compañeros, porque es un aporte cuestionable desde la corrección política. Hay un neurólogo británico que se llama Howard Gardner, es el tipo que inventó el concepto de “inteligencia emocional”, que fue un best-seller de los años ochenta. Es un concepto que se desprende de una teoría mayor que es la de las inteligencias múltiples. Es decir, no somos inteligentes para todo ni igual de tontos para todo. Lo que dice el tipo es que tenemos distintos tipos de inteligencia y que cada sujeto tiene cada inteligencia desarrollada en distintos grados. Los que nos gusta escribir tenemos más desarrollada nuestra inteligencia verbal, a partir de una relación con el lenguaje más fluida. Yo tengo la inteligencia sinestésica de un niño de seis años: tengo una motricidad física que es un desastre, me cebo un mate y se me cae el termo; todas mis parejas coinciden en que fui el peor bailarín que tuvieron. Entonces, ¿soy inteligente porque puedo hablar en público y escribir o soy un espástico porque cebo un mate y se me cae todo? Soy las dos cosas, tengo distintos grados de inteligencia según el campo en que estamos hablando. Y así somos todos. El agregado es que Gardner habla de un factor que es la inteligencia interpersonal, que es la habilidad para relacionarse y para entender lo que entiende el otro. Nosotros eso lo reelaboramos y lo convertimos en inteligencia política. Es decir, es la capacidad que tengo como sujeto de reconocer cuáles son mis intereses como nación y como clase. En primer lugar, un argentino es un trabajador. En segunda instancia, ver quiénes a mi alrededor tienen los mismos intereses o similares y compatibles para que yo pueda con esos personajes construir una alternativa de poder. Eso es la inteligencia política, la podés tener menos desarrollada o más desarrollada. Si la tengo más desarrollada voy a ser un adulto político, y si la tengo menos soy un niño político. El tema es que las capacidades se construyen o se atrofian. Y vivimos en una sociedad que invita a la atrofia política, a la no maduración. Por eso estamos rodeados de niños políticos. Ese es uno de los desvelos de mi interpretación.
¿La idea, yendo a un plano cultural, es recuperar la asociación entre la clase trabajadora y el peronismo que se ha venido menguando?
La preocupación en este momento es la de construir mayorías. Y a veces creo que para construir mayorías no hace falta pedir tanto. Si bien luego Cambiemos se radicalizó, en 2015 ellos ofrecen una promesa de despolitización, la ilusión de una vida normal sin política. La verdad que hoy la gran mayoría de las personas que nos rodean no quieren saber nada con la política. Por eso creo que no podemos imponerla. Yo suelo usar una metáfora, cuando vos sos papá y querés que tus hijos coman sano y equilibrado, y ninguno quiere comer espinaca o acelga, ¿qué haces? ¿Les decís “hijo, ahora te hago un paty”? ¿Lo amenazás con que se la coma? No, negociás, buscás una opción creativa: le ponés pimienta, queso rayado, haces unos bocaditos sin que sepan que son de acelga. Bien, ese es el laburo que hay que hacer con esa porción de la población, hay que politizarlos sin que se den cuenta.
¿Y eso implica la mirada de Sartori de que la política se hace en los medios? Pienso en muchos referentes que están siempre en programas opositores discutiendo, como Leandro Santoro u Ofelia Fernández.
Coincido mucho con Leandro, no tanto con Ofelia. Y creo que la tele es importantísima, pero cada vez menos. Es importante de manera decreciente. Los nativos digitales están acostumbrados a que la comunicación sea dialógica. No crecieron sentados frente a un aparato que les dice cosas, crecieron interactuando con otros. Esa dinámica dialógica de las redes sociales en un punto lo que hizo fue desacralizar a las vacas sagradas. Antes las había. Para mi papá, y mi abuelo ni hablar, lo que decía la radio era verdad bíblica. Yo crecí desconfiando de eso, por ver un entramado detrás. Y mi hijo directamente no le da bola. Para él todo vale igual: lo que le dice un amigo en Instagram y lo que lee en Infobae. Entonces, esa atomización de poder de influencia en la comunicación se traslada -y ésta es la tesis de Nomeolvides- así como es en los territorios digitales, en los territorios físicos. Si antes la radio me decía una cosa y el verdulero de la esquina me decía otra, mi abuelo le iba a creer a la radio. Hoy, que no hay vacas sagradas, pesa tanto lo que me dicen en Facebook o Instagram como lo que me dicen en la calle o en mi entorno. El concepto de campaña molecular es un nuevo territorio, la gestión de la conversación de colonizar.
“La inteligencia política la podés tener menos o más desarrollada. Si la tengo más desarrollada voy a ser un adulto político, y si la tengo menos soy un niño político. El tema es que las capacidades se contruyen o se atrofian. Y vivimos en una sociedad que invita a la atrofia política, a la no maduración. Por eso estamos rodeados de niños políticos.”
¿Y es complementaria la dinámica del conflicto con la persuasión que tu grupo defiende?
No sé si puedo dar una respuesta. Lo que puedo decir es que el conflicto hay que elegirlo. Elegir el conflicto y la oportunidad. Hay que tener olfato. Si el conflicto es la lucha por la interrupción voluntaria del embarazo, sí, bienvenido sea, porque es un conflicto de la sociedad. Ahí la idea está en interpretar lo que está pasando en el tejido social y el conjunto. Pero si el conflicto lo trae la política, no sabemos qué va a pasar.
Cuando Nomeolvides empezó, la pregunta iniciática era “qué hicimos mal”, ¿cuál es la pregunta ahora que el peronismo está en el gobierno?
Creo que es la reformulación de esa respuesta. ¿Qué hicimos mal?: Fuimos endogámicos y poco específicos. No nos hicimos las preguntas que teníamos que hacernos en tiempo y forma. Yo confío en que esta nueva comunicación pública se las va a hacer. Soy optimista respecto a lo que viene en los próximos meses y años. ¿Qué hicimos mal? Lo que hicimos, básicamente, es hablarnos entre nosotros de una manera autocelebratoria; confrontamos con el núcleo duro del enemigo de una manera extremadamente hostil, pero no tuvimos discurso para la periferia blanda. Los mayores esfuerzos de la comunicación pública tienen que ser destinados a la periferia blanda. ¿Para qué? Para construir cotidianamente una legitimidad del ejercicio del poder que después se traduzca en una nueva mayoría electoral, aún más amplia que la del año pasado. Gutiérrez Rubí dice -o al menos yo lo traduje así- que si a la noche ganaste las elecciones, y casi perdiste, al otro día ya empieza la campaña siguiente. ¿Por qué? Porque los procesos decisorios se dan por acumulación de pequeños estímulos. El último que ganó con un ancho de espada fue De la Rúa, en 1999, con el lema “dicen que soy aburrido”. Todo el mundo se acuerda de eso, Antes ganaba el que hacía el mejor comercial. Ahora es todo el tiempo, “24×7”. No se puede perder un minuto.
